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中檔酒店攻防白熱化:誰是顛覆式創新者

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人氣:-發表時間:2014-12-18 16:39【

隨著“八規六禁”等反腐措施力度加大,國內高檔餐飲業和酒店業遭遇重創。

1月18日,中國旅游協會副會長陳妙林在浙江省“兩會”中說,內地去年有50多家星級酒店給自己“降星”,南京的一家五星級酒店就主動降為四星級,甚至有些星級酒店取消了星級,出現了他從業幾十年以來聞所未聞的事情。

以浙江為例,業內人士透露,浙江大部分高星級酒店的餐飲、客房銷售額都在下降。受“三公消費”銳減影響嚴重的高星級酒店的銷售額同比下降了20%~40%不等。

目前,內地有4000多家星級酒店,其中五星級有680家。業內人士介紹,酒店業去年整體經營形勢并不理想,初步估算全行業營收同比下降25%以上。

據中國旅游飯店業協會統計,2013年上半年,全國三星級及以上星級飯店平均出租率為53%,五星級飯店客房一半空置。酒店業專家趙煥焱曾表示,國內三星級酒店可以向中檔連鎖酒店演變,加入品牌和連鎖經營是單體酒店比較容易采取的辦法,取得集團化的平臺支撐是中檔酒店提升經營水平的關鍵。

一位資深某酒店品牌總監說,依托政府消費的五星級酒店現在已經很難生存。當前的酒店業格局可以用沙漏這個圖形來形象的比喻,在沙漏的下端是以如家、漢庭、尚客優等品牌為代表的經濟型酒店;在沙漏的上端,則是以凱賓斯基、福朋喜來登為代表的一批高端酒店。但是,隨著各路資本和企業紛紛轉戰中檔酒店市場,沙漏型模式正在逐漸發生變化,“橄欖形”有望成為中國酒店業新格局,中檔酒店發展迎來新高潮。

營運環境正發生變化,維也納酒店集團已占據中國中檔商務酒店市場最大份額,但不僅面對著漢庭全季、桔子等中檔酒店的緊逼,還將與部分延伸市場的高端以及經濟型酒店“拼刺刀”。

風口上的酒店

目前中國掛牌三星、四星級酒店約有8000家,準三、四星級大概有16000家。根據中國旅游研究院的報告,2012年中國中檔酒店市場需求超過1億人次。目前,如家收購莫泰168,并推出中高端商務品牌和頤酒店,CEO孫堅宣布未來5 年和頤的規模將擴大到40-50家;7天連鎖酒店并入鉑濤酒店集團,同時該集團批量推出四個中高端新品牌;漢庭推出中高端品牌“禧玥”。

此前在中國的酒店市場中,中檔酒店多以單體酒店為主,市場份額被經濟型酒店與高星級酒店嚴重擠壓,長期處于尷尬境地。為了創造利潤,許多中檔酒店或依靠旅行社輸送客源,或選擇酒店管理集團加入連鎖品牌。但中檔酒店的管理品牌品質參差不齊,許多管理方經營能力并不出色,不被管理市場納入主流。

中檔酒店品牌維也納近年得到風投青睞,獲得兩輪股權融資,預計到2016年,其精品連鎖規模50萬間客房,酒店目標以600家店、10萬間客房、20%的市場份額。

目前一線城市中,四星級酒店平均每間客房每晚收入為271元,三星平均為178元,與經濟型酒店的收入已不相上下。多家中檔酒店透露,在推廣中端品牌的招商會上,很多業主都是傳統三四星級酒店的擁有者。其中,已有一部分將自己的物業翻牌加盟連鎖,此外,不少業主也表達出加盟意愿。

維也納酒店集團董事長黃德滿認為,未來3~5年中檔酒店板塊的增長將高于其他板塊。

商機起底

經濟型酒店將有限的資源聚焦投入在客戶的基本價值訴求上,如干凈、舒適、便捷,而體貼細微的服務、個性化的設計、感官享受以及餐廳、酒吧等配套服務則統統被過濾。但是隨著市場成熟,客戶需求已呈現多樣化趨勢,消費者的要求開始提高。比如,酒店大堂作為會客的場所過于寒酸,房間中千篇一律的標準化設施讓他們倍感單調等等。此外,一些具有一定品味的精英人士,他們往往具有良好的教育背景,自信獨特的鑒賞能力,對他們來說,四星級酒店的游泳池桑拿房也許并不重要,重要的是酒店要有品味。

黃德滿認為,在中端酒店每個環節不斷創造價值,形成具有核心競爭力的運營體系,在未來競爭中依然存在勝出的機會。

業內資深專家指出,中檔酒店在強化自己的核心產品之外,必須要創造商旅生活的另一種空間,讓客人在消費享受核心產品的高附加值服務同時,能享受另處一種與眾不同的空間感覺。這個空間可能是餐廳、健身房、書吧、茶社、影視社交區或者其他任何一處能迎合消費者。此外,創造商旅基本需求以外的第二項優質產品要素,如果說“睡眠、早餐、商務設施、衛浴”等四項是酒店基本產品要素,那么中檔酒店還必須具備第二項優質產品,創新的餐飲產品和健康相關的附加服務等或許是突破口。

事實上,餐飲體系占到維也納營收的40%左右?;頻侶蘋?,每年新增60~80家店,未來5年,力爭占據國內中檔酒店市場份額20%以上。

標準化難題

一項對100家外資企業調查顯示,其中70%以上差旅預算是在300元-400元人民幣之間;民營企業的預算較低,在200元-300元左右。總體來看,中檔連鎖酒店市場商機巨大。

目前中檔酒店市場潛力巨大,但由于難以定位以及標準化等一系列問題,陷入了有市場無品牌的困局,即使有品牌也是品牌定位模糊,缺乏內涵,品牌形象雷同,經營同質化。真正能夠契合市場需求的中檔酒店還很少?;頻侶嘎?,維也納酒店集團成為國家旅游局商務酒店標準起草單位——在最新起草的“商務酒店服務標準”中,中檔酒店將被定義為“介于經濟型酒店和高檔酒店之間,配備了較高層次和品味的客房、餐飲設施及相關服務的高性價比住宿餐飲酒店”。

中央出臺“國八條”政策,國內公款消費現象得到遏制,高端酒店“哀鴻遍野”,而中檔酒店反倒“逆市上揚”?;頻侶?,中檔酒店的真正“春天”到了,“國家出臺的這些政策,會引導國民和企事業單位控制沒必要的開支、加強審計、理性消費,這給中檔酒店的發展帶來了極大的機遇。”

近年來,國內的酒店經歷一場“信任?;?rdquo;,多個品牌酒店的衛生問題、食品安全問題經媒體曝光后引起公眾關注?;頻侶硎?,這是中國酒店在成長期不可避免會出現的現象,“為了控制成本,有些酒店處于失控的狀態,其中以經濟連鎖酒店居多。中檔酒店應該以創造客戶價值為中心,我們不會去做影響核心產品價值的事情,而且為了保證產品的品質,我們會不計成本。例如建立食安中心、洗滌中心等,制定超越五星級酒店的消殺標準。” 黃德滿透露,維也納有著96%以上綜合出租率,在RevPAR、租金效率、成本優勢全面領先,多家單店RevPAR突破400元。

顛覆式創新

自中檔酒店進入市場以來,各高端酒店品牌就不斷壓低入住價格,然而較高物業成本始終無法給消費者提供性價比較高的房間。同時,中檔酒店通過網上預訂服務和與第三方支付機構的合作,也實現了預訂、付費一體化服務,簡化了消費者預訂付費的程序,降低了空房率。

2013年歲末,華住酒店集團創始人兼董事長季琦宣布將正式推出華住首個中高檔度假酒店品牌漫心度假酒店;數天之后,成立不久的鉑濤集團也在京召開其新品牌——主打智能社交的ZMAX潮漫風尚酒店的招商會。

按照鉑濤的規劃,未來5年,鉑濤的客房數將增加至60萬間,而該集團也將加盟作為實現目標的主要方式?;【頻曇趴即蛟?ldquo;全季+星程”模式,全季定位為標準化的中檔產品,而星程則是特色中檔酒店,華住希望憑借這個組合在中檔酒店市場站穩腳跟。

維也納酒店集團則打造“五星體驗、二星消費”商業模式。董事長黃德滿稱,具備高性價比、高品質的中檔酒店將作為這一人群的首選,將客戶體驗的核心功能做到極致,能體驗到的核心功能基本接近、達到、甚至有些功能超越五星級酒店的品質標準。在服務創新方面維也納推行鐘點房,零停留、下午2點退房、10分鐘滿意服務,并將之升級為行業標準。維也納國際酒店深圳北站店,以音樂藝術、華爾茲、咖啡三者結合,試水酒店業社交模式變革。此外,維也納成立了金融事業部,為加盟商提供數億的免息貸款。目前,該集團已開和籌建分店達270多家,遍及全國大中城市,并計劃未來幾年以每年60-80家店的速度擴張。由區域性集中到全國布局,由單一直營到直營和加盟并存,維也納已經成為中國中檔商務酒店市場份額第一的品牌。